Nel 1995 usciva in Italia la prima edizione della Guida al Consumo Critico del Centro Nuovo Modello di Sviluppo, libro nato con l’intento di informare i consumatori sul comportamento delle più grandi aziende del mercato, affinché potessero scegliere criticamente cosa e da chi comprare beni e servizi necessari. Oggi a quasi venti anni di distanza, grazie al web, accanto al potere dell’informazione si unisce quello dell’azione: i consumatori non solo possono sapere di più, ma possono anche passare direttamente all’azione contribuendo in maniera effettiva al condizionamento dell’operato delle grandi multinazionali.
Ne è un chiaro esempio l’iniziativa Scopri il Marchio (Behind the brands) di Oxfam, nata a gennaio 2013 con l’obiettivo di creare pagelle periodiche per informare i consumatori sul modo in cui le 10 "Grandi Sorelle" dell’alimentare producono quello che mangiamo e beviamo ogni giorno . Le dieci imprese oggetto di valutazione sono (in ordine di dimensioni della società, considerato il valore composto delle loro vendite, dei beni, dei profitti e del valore di mercato): Nestlé, Pepsico, Unilever, Mondelez (Kraft), Coca-Cola, Mars, Danone, Associated British Foods (ABF), General Mills e Kellogg.
La pagella si focalizza su sette tematiche ciascuna di egual peso: 1) trasparenza aziendale; 2) trattamento delle donne che lavorano nella filiera produttiva; 3) diritti dei braccianti agricoli nella filiera produttiva; 4) trattamento economico e commerciale dei piccoli produttori agricoli; 5) terra: diritti d'accesso alla terra e uso sostenibile; 6) acqua: diritti e accesso alle risorse idriche e uso sostenibile; 7) cambiamento climatico, sia in materia di riduzione delle emissioni di gas serra che di aiuto agli agricoltori ad adattarsi ai cambiamenti climatici.
Entrando nel sito della campagna, l’analisi può essere condotta attraverso due canali: per tematica o per marchio. Selezionando la tematica di interesse compare una breve spiegazione e l’elenco delle 10 aziende in ordine di punteggio dal più alto al più basso. Selezionando uno dei marchi proposti, invece, è possibile innanzitutto capire quali altri sotto-marchi sono ad esso collegati. Per esempio si scopre che il marchio della Maggi, così come quello di KitKat appartengono a Nestlè, o che Toblerone appartiene a Mondelez International. Successivamente si scopre il punteggio complessivo del marchio selezionato e quello relativo a ciascuna delle sette tematiche analizzate. È presente anche una tabella riepilogativa in cui si riportano le 10 imprese elencate in ordine di punteggio complessivo con l’evidenza del punteggio maturato su ogni singola tematica. La tabella riporta il punteggio dell’ultima pagella, ma è possibile visualizzare anche quelle storiche. Nel 2013 sono state fatte tre valutazioni, nel 2014 una, a febbraio.
La parte interattiva dell’iniziativa si esplica nella possibilità di firmare petizioni che giungono direttamente alle aziende oggetto di analisi. A oggi è presente una raccolta firma generale a sostegno dell’iniziativa Scopri il Marchio, e una petizione specifica indirizzata agli amministratori delegati della Pepsico e dell’Associated British Food, in cui si chiede di mettere fine all’espropriazione di terra per coltivare la canna da zucchero. Le due petizioni hanno registrato in totale un’adesione di circa 400 mila utenti.
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